¿Qué hace una bañera expuesta? ¿De dónde procede el grifo elevado a la categoría de elegante escultura? En su nueva campaña dirigida a los clientes de Polonia, la tienda REUTER nos traslada a una galería de arte, un lugar de contemplación y belleza, donde, entre cuadros, los visitantes pueden contemplar obras de arte aplicado. Los protagonistas de la campaña son los sanitarios y la iluminación disponibles en la oferta de la tienda, que nos recuerdan que podemos disfrutar de diseño de alta calidad todos los días, en nuestra propia casa. ¿Cómo se les ocurrió un enfoque tan original del tema? Hablamos con las personas que trabajaron en la campaña y nos demostraron que merece la pena salirse del marco habitual.
REUTER.COM es una de las mayores tiendas online de Europa especializada en muebles de baño, iluminación y elementos de interiorismo. En la actualidad, ofrece primeras marcas de todo el mundo. Muchas de ellas, como el fabricante italiano de grifería MARINER en exclusiva. Se puede decir que REUTER es una «galería de diseño en línea», donde los elementos de interiorismo corrientes se tratan como objetos de arte aplicado. Una audaz afirmación que la marca confirma en su nueva campaña. Eche un vistazo al vídeo:
Este breve clip puede verse en Internet y la televisión polacas desde principios de octubre. La filial polaca de REUTER, con sede en Varsovia, está detrás de su creación. La marca optó por un concepto creativo audaz que pudiera difundirse con éxito en otros países. En lugar de realizarlo en un estudio corriente, eligió el interior representativo del edificio de la Universidad de las Artes de Poznań. El escenario encajaba perfectamente en el concepto previsto, sin necesidad de recurrir a la inteligencia artificial y sin construir la escenografía desde cero. Detrás de la audaz producción hay una historia llena de inspiración y colaboración. Los creadores de la campaña hablan de cómo nació la visión y quién estuvo detrás de su realización.
Kamil Białas: El motivo de ver los productos REUTER a través del prisma del arte aparecía ya en el briefing. De dónde surgió la idea de colocar los sanitarios en una auténtica galería? Junto a cuadros y esculturas? Al fin y al cabo, se trata de objetos cotidianos.
Weronika Stasiak Directora de proyectos de LUCKYYOU: Nuestro primer encuentro con la gama de productos REUTER nos llevó a una reflexión: incluso los accesorios de interior más funcionales pueden ser sencillamente bellos. Así que el punto de partida se convirtió en lo que podría describirse como arte aplicado. Natalia Majchrzak y Maciej Karolczak, el dúo de redactores publicitarios, y Kacper Krysiak, Jefe Creativo de LUCKYYOU, tomaron esta semilla de inspiración y la ayudaron a crecer hasta convertirse en una campaña en toda regla. En ella, pusimos el énfasis en el arte. Cambiamos el contexto utilitario del cuarto de baño por el contexto artístico de la galería. Como hizo Marcel Duchamp en 1917 con su «Fuente».
Marto, las campañas de las distintas empresas que he visto hasta ahora mostraban el producto en un entorno natural, doméstico. Sin embargo, usted ha decidido alejarse de los patrones habituales. ¿Cómo reaccionó ante la sugerencia de grabar en una galería de arte? ¿No le pareció una idea… ¿extraña?
Marta Trepczyńska Directora de Marketing de REUTER Polska: ¿Extraña? En absoluto Fue un alivio ver algo tan diferente. La referencia al arte es algo que le va muy bien a REUTER, y esa expectativa también resonaba en nuestro briefing. Lo que no adivinábamos del todo, sin embargo, era hasta dónde llegarían con ello, qué estaban preparando. El equipo de LUCKYYOU se tomó nuestras sugerencias al pie de la letra, y el resultado no fue tanto yuxtaponer nuestros productos al arte como situarlos en una galería de arte. No podríamos haber imaginado una mejor ejecución de esta tarea.
Sin embargo, antes de que esto ocurriera, tuviste que elegir un equipo con el que trabajar. ¿Qué criterios fueron clave para usted?
Mikołaj Olczyński, diseñador gráfico del equipo de REUTER Polska: Antes de invitar a la agencia a colaborar con nosotros, revisamos la cartera de varias empresas. Queríamos que sus proyectos fueran originales, de alta calidad y estéticamente agradables. Nos gustaron tres agencias, pero tenía la sensación de que seguiríamos eligiendo a LUCKYYOU. Su cartera está llena de proyectos que, tanto gráficamente como en términos de contenido, encajaban perfectamente con nuestra visión de la campaña.
La agencia preparó el concepto y ya se podía decir «¡lo tenemos!»?
Mikołaj Olczyński: El proyecto LUCKYYOU era simplemente la respuesta perfecta a nuestro briefing. En el briefing dejamos claro que soñábamos con combinar nuestros productos con el arte, y la propuesta de LUCKYYOU superó nuestras expectativas. Recibimos un concepto muy bien diseñado, original y minuciosamente pensado del que nos enamoramos de inmediato.
Marta Trepczynska: Durante la presentación del concepto, la sorpresa fue considerable, pero positiva. Lo primero que pensé fue: ¡qué diferente, qué fresco! Esta reacción, sobre todo de personas de nuestro equipo con muchos años de experiencia en el sector, fue especialmente importante para nosotros. Lo habían visto todo. Todo menos la bañera de la galería de arte (risas).
Presentaste un informe detallado y, pocas semanas después, recibiste un concepto creativo listo. ¿Cómo fue la colaboración posterior , tan fluida como si hubierais hablado el mismo idioma desde el principio?
Marta Trepczyńska: Compartimos un estilo de trabajo, una competencia y una ambición muy similares, así que hubo bastante unanimidad. Nos escuchábamos mutuamente. La verdadera prueba de nuestra compatibilidad fue un día en el plató, en el que durante 11 horas tuvimos que realizar y aceptar eficazmente los materiales resultantes. La jornada fue extremadamente exigente y, sin embargo, todos salimos sonriendo.
Michale, realizaste el rodaje en el edificio de la antigua estación de ferrocarril. Se trata de un edificio histórico de antes de la guerra, que es la sede principal de la Universidad de Artes de Poznań. ¿Cómo organizaste el interior?
Michal Oziewicz MISHKA, director: Construir un decorado es siempre un proceso de varias fases. Tras el primer reconocimiento y la discusión de los guiones gráficos, determinamos cómo debía apoyar el espacio la narrativa de la campaña. Ya había algunos elementos de diseño en la galería de la Universidad de las Artes, que la escenógrafa Monika Mączyńska adaptó creativamente, dándole al conjunto un carácter único con los productos en primer plano.
También nos ocupamos de los derechos de autor: se crearon nuevas imágenes especialmente para el anuncio, lo que hizo que el espacio no solo fuera funcional, sino que se adaptara totalmente a nuestras necesidades. La escenografía estaba preparada de antemano, lo que dio tiempo al director de fotografía, Filip Marek, para preiluminar y crear una iluminación cinematográfica y creíble.
¿A qué retos técnicos o logísticos se enfrentaron durante el rodaje? Al fin y al cabo, el espacio histórico difiere de los cómodos estudios de grabación cuyo aspecto se puede modelar libremente.
Michal Oziewicz: Desde el principio, tuve una visión clara de cómo combinar el carácter de la galería con las necesidades de la campaña. Aprovechamos al máximo el potencial de este interior. El mayor reto técnico fue la altura de la sala, que impedía la clásica suspensión de la iluminación, pero lo conseguimos. Conseguimos completar el rodaje según lo previsto, y elementos aparentemente inusuales, como la bañera, se convirtieron en parte natural de la escenografía y encajaron perfectamente en la narrativa de la campaña. Junto con el productor Michal Rachlewicz (MISHKA), nos aseguramos de que todo el proceso se desarrollara sin problemas y dentro del presupuesto.
Łukasz, ¿dónde se podrán ver los efectos de vuestra colaboración?
Łukasz Bertram, REUTER Polska: Ya se pueden ver estos efectos tanto online como en el espacio exterior. Tenemos previsto emitir anuncios de televisión y patrocinar vallas publicitarias, así como estar presentes en pantallas digitales, farolas urbanas y vallas publicitarias. También publicaremos material en las redes sociales, YouTube, sitios web y portales seleccionados del sector. Se trata de un amplio abanico para que nuestro mensaje esté presente en múltiples canales simultáneamente.
Marto, REUTER.COM es una marca global. ¿Cree que su campaña llegará a las sucursales de la empresa en otros países?
Marta Trepczynska : REUTER sirve a toda Europa, aunque no tiene representación ni sede en todos los países. Los que tienen -Francia, Suiza, Italia y nosotros, Polonia, por supuesto- son mercados un poco diferentes y con necesidades distintas. Por otra parte, creo que nuestra campaña podría adaptarse con éxito a otros países. Los mercados son diferentes, pero todos son sensibles a la belleza y les gusta rodearse de calidad y clase. Si nuestra sede central o nuestros colegas de otros países nos lo piden, sin duda compartiremos los resultados de nuestro trabajo. Tengo la sensación de que podría funcionar especialmente bien en Italia o Francia. Sería estupendo averiguarlo. Pero por ahora, ¡búsquenos en la televisión y la web polacas!
Escribimos más sobre los productos que participaron en la campaña en el artículo AQUÍ.
fuente: REUTER, recopilado por los redactores
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